Dopasowanie reklam do targetu nie jest kluczowe.

Kiedy już inwestujemy nasz firmowy lub osobisty budżet w produkcję reklamy wideo lub animowanej to ostatnią rzeczą jakiej chcemy jest aby miliony zamykały przed nią oczy. Tymczasem głównym problemem na youtube jest niechęć odbiorców do wyświetlanych reklam i przez to ich nieskuteczność.

Przyjęło się, że ludzie nie lubią reklam. Niektórzy eksperci ripostują to mówiąc, że nie lubią tylko niedopasowanych do targetu reklam. Ale kiedy słucham ulubionej muzyki albo oglądam jakiś ekscytująchy film dokumentalny to nawet, gdy w tym samym momencie boli mnie noga mam gdzieś informacje o preparatach na ból nóg. Mogę być najbardziej idealnym klientem, który po obejrzeniu swojego ukochanego dokumentu pójdzie do apteki i poprosi o preparat na ból nóg, ale w tym konkretnym momencie nie mam ochoty na słuchanie o nim.

Idąc za złotą myślą Bruce’a Lee, który zwykł o swoich praktykach mówić „sztuka walki bez walki”, dajmy widzom to z czym nie będą walczyć. Jest conajmniej kilka sposobów.

Harmonia. Nie harmonizować reklamy z poboczną potrzebą widza (ból nóg), ale aktualną, która jest spójna z jego obecnością na danej platformie. Na youtube jest to chęć posłuchania danej muzyki czy obejrzenia ekscytującego filmu. Nie ma nic gorszego niż mówiona reklama, wyskakująca nagle pośród kompilacji utworów salsy, przy których próbujesz uśpić swoje małe dziecko delikatnym kołysaniem. Doświadczyłem już reklam muzycznych w takich chwilach. To wtedy pierwszy raz uświadomiłem sobie jak dobry to pomysł. Niejedna reklama, utrzymująca stylistykę teledysku przeszła w pełni przez moje uszy i oczy, trwajać nawet 2 lub 3 minuty! Tymczasem świat marketingu ściera się z dylematami „Jak bidulkom podać mocne 5-sekund żeby chcieli wytrzymać”.

Spójność z charakterem kanału. Czy nie jest tak, że gdy przychodzimy na imprezę to nawet o swojej pracy gadamy jakby w innym tonie niż podczas oficjalnych rozmów biznesowych? Youtube jako organizm ma pewien charakter. I jest to charakter rozrywkowy. Nie merytoryczny, nie naukowy, nie chłodny i surowy. Taki może bywać. Taki może być w obrębie jednego materiału, łącząc różne cechy w sobie. Ale filmy dokumentalne, choć emanują niekiedy sporą merytoryką, oglądamy, ponieważ wciąż są materiałem rozrywkowym, a nie książką techniczną. Wystarczy sporzeć na nasz produkt reklamowy i zastanowić się czy dominuje w nim rozrywkowa forma. Dlatego ludzie chętniej przyswajają nudne, ale merytoryczne reklamy na facebook’u, ponieważ skala „rozrywkowości” tej platformy nie równa się z ofertą youtube’a.

Niektórzy twórcy próbują skakać ze skrajnośći w skrajność, proponując swojemu klientowi reklamę viralową o mocno hardkorowych emocjach, odważną, łamiącą stereotypy. Nie widać jednak takich reklam zbyt często, prawda? Bo klienci nie chcą ich mieć! Boją się o popsucie wizerunku marki albo przepaloną kasę. Warto sobie uświadomić, że propozycja virala jest niejako podświadomą kontrą dla nudnej, tradycyjnej reklamy. Nie potrzeba żadnej kontry. Nasz umysł jedynie desperacko pragnie tego pierwiastka rozrywki.

Dramaturgia i filmowe emocje. Typowe reklamy nie mają zwykle konstrukcji, wywołującego gęsią skórkę, trailera filmowego. A czasem lepiej przez 20 sekund zbudować emocje „na około” i dopiero wtedy pożreć widza pulsującym logotypem. To jednak lęk większości klientów, a ich marketingowi doradcy nie potrafią się mu merytorycznie przeciwstawić. Dobrze jest spojrzeć przedsiębiorcy w oczy i powiedzieć: „Ta technika przynosi niezwykłe efekty, ale wymaga wielkiej odwagi. Mało ludzi słynie z niej tak bardzo jak Pan”.

Iluzja dopasowania do targetu przyćmiła inne aspekty sztuki reklamowej. A platformy emisyjne przestają być zainteresowane jedynie pieniędzmi reklamodawców, jeśli ci zniechęcają ich odbiorców. Wymagane są coraz lepsze standardy treści.

Paweł Lipka – założyciel studia animacji Action Heroes

Inne artykuły:

Facebook Messenger