Mentalna przepaść między szefem a marketingowcem.

Marketing jest tak ważny, że wielu pokłada w nim nadzieje większe niż w samym produkcie. Znana marka najczęściej przewyższy sukcesem dobry produkt. Nawet Woody Allen powiedział kiedyś, że 80% sukcesu w karierze aktora to po prostu się pokazywać.

Liczne badania pokazują jednak, że szefowie firm nie ufają swoim marketingowcom. Zarzucając im brak obiektywnie biznesowego myślenia i doświadczenia potrzebnego do rozwoju firmy. Według wykonanych kilka lat temu badań Fournaise Group ten brak zaufania podziela aż 80% szefów firm.

Pamiętam sytuację sprzed wielu lat, kiedy postanowiłem we współpracy z nocnymi klubami organizować ciekawe wydarzenia artystyczne. To był jedynie początek mojej działalności i nie dysponowałem dużym budżetem, ale w sercu tkwiło przekonanie, że zachwycę pomysłem i osiągnę swoje. Gdy odwiedziłem jeden z lokali, przedstawiłem mój pomysł kierownikowi. Przyjął informację z umiarkowanym entuzjazmem i zaproponował mi 10% zniżki na lokal i drinki aby łatwiej było przyciągnąć odbiorców. Miałem jednak szczęście, że obok przechodził szef, który przysłuchał się naszej rozmowie i poprosił mnie do siebie.

Widziałem ten błysk w jego oczach, kiedy słuchał o mojej idei. Po chwili powiedział: „Masz tutaj 50 voucherów na darmowe drinki, 20 na darmowe kolacje. Rozdaj to w formie konkursów i wzbudzisz większe zainteresowanie. A lokal na pierwsze 3 imprezy dostajesz za darmo. Potem możemy podzielić się zyskami ze sprzedaży alkoholu”.

Podobna przepaść mentalna istnieje między pracownikiem marketingu, a jego szefem.

Marketingowiec to wciąż jedynie pracownik i bywa zaszufladkowany jak mały chomik syryjski. Nieraz szefowie firm przeprowadzili już eksperyment na wymądrzającym się pracowniku aby przyjął inną formę rozliczeń – nie stabilną i gwarantowaną pensję, lecz znacznie wyższe wynagrodzenie, lecz w 100% uzależnione od konkretnych wyników. Gdy jego pomysły nie wypalą nie dostanie ani grosza. Myślicie, że ktoś w to poszedł?

Nie oznacza to, że dział marketingu w firmie jest zupełnie nieprzydatny. Choć znam duże firmy, które w ogóle go nie posiadają. Ufają bardziej zewnętrznym agencjom reklamowym, które zdają się jako twory biznesowe lepiej rozumieć realia rynku niż wewnątrz-firmowy zespół.

Winę za ten stan rzeczy ponoszą niekiedy sami szefowie, nie dająć ważnym pracownikom dużej autonomii budżetowej. Sama idea zamykania budżetów na przyszły rok jest do pewnego stopnia nieudolna. Jeden z najbardziej znamienitych sportowców sztuk walk Rickson Gracie powiedział, że walka to ciągła interakcja i reagowanie na sytuację na bieżąco. Nie można jej zaplanować z góry. Z góry możemy się przygotowywać poprzez treningi, ale nie mają one wiele wspólnego z walką, która trwa tu i teraz i należy podejmować bieżące działania tu i teraz. Gdy więc pojawia się genialny pomysł na kampanię reklamową, a marketingowiec mówi „Mamy już zaplanowany budżet na ten rok”…

Z drugiej strony jak dać autonomię komuś kto nie rozumie biznesu i zawsze był etatowym, zabezpieczonym pensją i odpowiedzialnym tylko do poziomu swojej pensji pracownikiem?

Dlatego szefowie posiadający zespół marketingowy powinni wciąż inwestować pewien czas we własną edukację na tym polu i uczestniczyć w rozmowach z zewnętrznymi partnerami.

Nie powinno się dopuszczać do zainstnienia pewnego ułomnego mechanizmu, w którym:

  1. Do firmy przychodzi bardzo dobry pomysł na współpracę reklamową, wysłany przez agencję lub inny podmiot.
  2. Odbiorcą pomysłu jest marketingowiec, który personalnie ma go gdzieś, bo i tak dostanie swoją miesięczną pensję. Czasem jednak wykona trud i przekaże pomysł szefowi. Wygląda to jednak jak zabawa w głuchy telefon, bo nikt tak dobrze nie przekaże pomysłu jak jego autor, szczególnie gdy pojawią się pytania.
  3. Szef, nieprzekonany przez marketingowca, odrzuca pomysł i tym samym traci wielokrotnie okazje na rewelacyjne działania marketingowe.

Z jednej strony więc firmy zewnętrze, m.in. agencje reklamowe powinny dbać o to aby rozmawiać bezpośrednio z osobami decyzyjnymi (CEO, VP). Z drugiej osoby decyzyjne powinny mieć świadomość jak wiele im umyka, gdy wyręczają się zbyt często tym swoistym tamponem w postaci własnego marketingowca.

Paweł Lipka – założyciel studia animacji Action Heroes

Inne artykuły:

Facebook Messenger